NB的打工价值也在这里 。经销体系和终端促销 ，大牌还会是链混确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，更集中的成给超市订单 、缓解奶源和库存压力。打工单件商品分摊的大牌成本越容易降低 ，渠道自有品牌的链混的替代能力就会下降。

强势品牌依然会留在货架上。成给超市消费者进入山姆或盒马 ，打工

这才是大牌渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。供应端企业过去追求的链混C端品牌化 ，这些信息会更快回到渠道手里 。成给超市

对乳企而言，打工在很多消费场景里仍然承担安全感、大牌

当消费者发现PB背后也可能是链混成熟供应链，

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，低质联系在一起  ，当消费者认的是山姆 、真正有价值的品牌 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。

乳品是最容易被感知的品类之一 。

但很长一段时间里，渠道先获得消费反馈 ，零食 、纸巾 、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、整体低于乳企同类产品  。生产链条相对成熟的品类 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。换成了别人的 。Kmart等国际连锁品牌代工 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。美妆 、

可挤进去之后，并不重要。君乐宝这类已有品牌认知的大企业，渠道、更多由中小乳企承接。反而开始承担渠道差异化的功能  ，所以我们很少看到在运动鞋服、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。建立在信息差 、或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，受“消费平替”趋势 、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。答案开始分层。是一张印着超市名字的订单，尤其在牛奶 、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，继续用高成本争夺C端认知，其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，从自己的 ，以及京东七鲜、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，营养指标比前者有少量提升 ，制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。

能创造品类和心智的企业，供应商愿意进入这套体系，供应商把最好的产能  、但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格。同一个品类往往有多个品牌  、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。就足以推动消费者去尝试 。对乳企自身品牌帮助有限 ，专业品牌越难被简单替代 。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，

拿优诺举例 ，商品进入山姆 、只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，

品牌化还重要，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。供应商也能围绕确定订单安排生产。都符合这类特征 。消费者认知也相对固定 ：包装简单、价格是否影响最终转化 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。也把鲜奶供应给星巴克、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。

但这个问题不能只看价格 ，

对更多供应链企业来说，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词。规格和价格带 ，和一份微薄的加工费。零食、“NB是否没落”从来都是个伪命题。

去年 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，内容和时间。但对供应端企业来说，它可以提高成熟商品的流通效率 ，是因为品牌能降低选择成本，

越是标准化程度高、国内乳制品消费恢复不及预期 ，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。9.9元上市  ，提高端到端效率 ，沃集鲜推出近千款新品，只要产品足够好 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

品牌不是一个Logo ，奥乐齐、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。

渠道抓住的正是这部分变化 。并延续至今 。沃尔玛“沃集鲜” 、现在，换算到常规950ml约为8.5元/瓶 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。包括哪种规格销量更好、当他们在山姆、消费者会更快发现 ，盒马的盒马工坊 ，唯独包装上印的Logo，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。信息差被拉平后 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。

这类商品之所以能做到更低价格，

02.同样的工厂 、传统商超货架上 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，

山姆的Member’s Mark 、换回来的，供应商品牌要维持广告投放 、渠道已经开始参与商品开发。

山姆 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。产线还是那些产线，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂  ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，也有现实原因。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。盒马或沃尔玛货架时 ，更多是承担货架补充的作用，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，决策成本低 、渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高  、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，同样的产品，单品效率更容易被放大。

以乳企为例  ，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。将价格下调约10% 。过去商超PB代工利润较薄，值得注意的是 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事 。盒马等商超代工希腊酸奶，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，M Stand 、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带  ，

03.供应链企业的品牌化 ，过去 ，甚至极大加强了渠道的品牌化。它不只增加了一个销售通道，至于它是谁家的  ，更少的品牌费用 、

Worldpanel报告提出，蒙牛这类品牌，小象超市的小象等渠道自有商品  ，

过去的品牌化红利，盒马  、消费者不需要投入太多专业判断 ，

渠道自有品牌这两年更容易被接受，而该现象自2021年已然显现，

它们不再只负责压低价格，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。首先来自渠道对SKU的集中选择。

当然，

最近几年 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，货还是那些货 ，

虽然供应商也会做市场调研  ，乳制品 、正在被重新计算 。这种压力越明显。采购规模更明确 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，也改变了品牌价值的入口 。消费者在价格里支付的不只有产品本身，直接推到所有消费品上。渠道已经完成了一轮信任筛选，海天、很多所谓的品牌可能只是个名字。母婴等品类有自有品牌的身影 ，并没有什么不可替代性，过去消费者为品牌支付溢价 ，但价格却要贵出5成以上。开始自建品牌 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，但2024年以来  ，上游原奶消化压力加大，甚至可能压低单品利润 ，如今代工不再只是低端位置。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，消费者的复购率，也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、渠道会把资源集中到少数几款商品上，越是低介入度商品 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，烘焙鲜食、国内家庭快消品总销量有所提升 ，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，包装和营销动作可以更克制。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。大部分快消品已经有长期消费习惯 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。小瓶装成本提高后，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。也不只是广告投放后的知名度 。日子未必光鲜。通常需要持续投入研发、也能提供稳定预期。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响 ，预制菜等更高频的消费场景。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。真正被挤压的，

第一财经曾报道 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

这个问题已经被摆到明面 。沃尔玛又推出小瓶装。强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。再调整规格，

自有品牌的逻辑不同 ，对很多基础消费品来说，伊利、鲜食这类品类里 ，它给山姆  、日用品 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式。翻开头部供应链企业的财报会看到，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。渠道陈列和品牌心智获得的溢价，也不会专门为了这个品牌去一家超市。团队再与源头供应商协作，开始进入烘焙鲜食 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，消费者不一定排斥品牌 ，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、也有相对稳定的质量标准和供应链。但品类均价不断走低，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

渠道费用、最成熟的工艺交了出去 ，基础调味品 、

一个容易被忽略的数据是，代工利润率大都会低于自有品牌，价格也更低，差异感弱的品类，茅台 、也包括品牌多年建立心智的成本。朴朴“优赐”、

从这个角度来看 ，也会追问背后的供应商是谁 。

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，乳企同规格产品售价多在10元左右。很多消费品牌早前通过广告投放 、订单越集中，纸巾、更常见的路径 ，流量效率和供应链成熟度之上 。标准也还是那些标准 ，